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    企業vi策劃分享:以業務發展速度打造品牌

    幾年前,我被要求參加一次分組討論會,在同一個會議室里,一群硅谷的企業家與一些嚴重的《財富》 500強CMO類型的商人進行競爭。他們彼此之間非常恐懼,最終這是一個令人振奮的幾個小時。回想起來,我記得一位年輕的技術營銷企業家曾暗示,一個主要的品牌變化,例如數字廣告中的徽標顏色。明確的回應是:“我們的品牌永遠不會那樣做。” 我傾向于同意,作為一名品牌轉型顧問,他們受過全面統一的思想訓練,并深steep其間。


    我不太確定我今天會以同樣的方式回應。

    對新技術及其對廣告和營銷的破壞性影響已經涉及很多,但企業vi策劃對于這些發展如何推動品牌和品牌管理的變化卻鮮有珍貴。事實是,以數據為依據的洞察力對于品牌“為什么”和營銷“什么”都同樣重要。


    您不必為尋找證據而走遠。麥肯錫公司(McKinsey&Co.)在其最近的商業能力研究中,企業vi策劃確定了進入市場的模型設計,銷售的市場支持和渠道合作伙伴管理是收入和利潤率增長的三大新興動力。所有這三個階梯直接上升到您的品牌。這三者最有效地建立在強大的數據基礎上。


    我們大多數人已經充斥著有關人工智能,區塊鏈,營銷自動化,分析和大數據的文章和研究。但是,這種對工具和策略的關注將我們的注意力從這些工具所創造的品牌管理意義上轉移開來。正如無可置疑的馬克·里特森(Mark Ritson)所說:“營銷總是要吸收數字,而絕不會相反。” 他引用了《斯隆管理評論》( Sloan Management Review)上的一本很棒的書:“您的公司不需要數字戰略。” 在這兩篇文章中,企業vi策劃都提出了營銷策略反映(并告知)業務策略的情況;和數字(和其他工具)支持這一點。


    里特森(Ritson)明確指出:“營銷是三件事:它正在弄清市場上正在發生的事情;它提出了一個明確的策略;然后選擇并執行策略以成功實施該策略。” 他補充說:“一代數字營銷人員無法正確地進入第一階段,無法完全跳過戰略階段,而將精力集中在策略上,通常只是通信,而通常只是這些通信的數字一半。”


    在品牌管理層面也會出現同樣的問題和機遇。數據分析,自動化和AI可以幫助定義四個P(產品,定價,位置和促銷)以及細分,定位和定位,從而幫助優化核心差異化和銷售支持工作。


    此外,隨著市場條件,競爭現實和業務策略的變化,企業vi策劃新興技術可以實時調整您的品牌。并行模型已經在數字領域得到驗證:稱為DevOps。基本思想是通過迭代的軟件開發周期(而不是將開發和運營作為單獨的堆棧進行操作)來提高敏捷性并改善協作。云計算,自動化和其他技術使DevOps成為可能。但是從根本上講,它要求軟件和IT團隊重新考慮如何以迭代,持續自適應的方式進行協作以提高效率和影響。它大大縮短了開發周期,并提供了響應速度更快的服務。


    這種觀念上的轉變可能會在營銷和品牌領域產生強大的影響。是時候來參加您的品牌DevOps了嗎?

    人工智能正在改變您的品牌。您的品牌在改變嗎?

    市場上發生了什么?有什么策略?該策略將采取哪些策略?企業vi策劃直到最近,Ritson的營銷三要素仍是人的職權范圍,使他們掌握可以掌握的任何數據。數據幾乎總是不完整的,從而導致分析和結論在大多數情況下都是推測性的,而且通常是主觀的。


    如今,市場營銷專業人員面臨著不同的挑戰:數據層出不窮。如果企業vi策劃您想更多地了解您的市場,您的戰略以及實現該戰略的最有效策略,那么很有可能AI將成為您的合作伙伴,以比任何人都能更快,更準確地收集可操作見解的方式-并且這樣做在持續的基礎上。

    在《福布斯》的一篇文章中,保羅·塔爾伯特(Paul Talbot)提出了一些有關人工智能在B2B營銷人員中的作用的重大問題,這些人在接受營銷自動化革命方面比B2C同行慢。Talbot引用了總部位于西雅圖的戰略咨詢公司Strategic Harmony Partners的執行合伙人史蒂文·克里斯托(Steven Cristol)的話說:“正確完成這一樞紐對B2B客戶的意義已經在于更大的定價透明度,企業vi策劃時間壓縮以及更加個性化的預售和售后互動-特別是對于那些不是擁有強大客戶管理人員的供應商主要客戶的客戶。”


    克里斯多(Cristol)所描述的變化類型不僅僅是表面上的。當公司能夠更快地行動,與客戶進行更深入的互動并與客戶進行更透明的交易時,它就會改變其品牌核心承諾的性質。

    盡管Talbot正確地指出,所有這一切的影響都是“試圖夸大或低估”,但企業vi策劃AI已經滲透到客戶旅程和體驗的每個步驟中。而且,我們不僅在談論Netflix或Amazon推薦觀看的電影或購買的產品。Ben Lamm在AdWeek中指出:“到2025年,大多數品牌體驗將通過AI交付。唯一的問題是您的品牌是否仍然存在。” 盡管這聽起來有些夸張,但他又走了一步:“人工智能是品牌營銷,品牌營銷是人工智能。” Gartner傾向于達成共識,預測2018年將有20%的業務內容由機器創作。


    蘭姆的觀點?人工智能可能是準確,有效地為扭曲速度下的混亂帶來及時一致性的唯一方法。帶來這種一致性將不僅對品牌的構建,增長,捍衛和發展產生深遠影響,還將挑戰傳統品牌轉型專家的一些基本技能和信念。


    以業務發展速度打造品牌

    傳統上,建立品牌涉及圍繞產品/服務,競爭,目標市場和受眾進行大量研究。然后,企業vi策劃采取所有這些措施并創造出一個本質創建一個命題,定位,核心信息,語氣,顏色,版式和其他屬性,這些屬性可以被捕獲并編入標準中,以應用于品牌營銷,傳播和銷售資產。學術研究和傳統觀點表明,一旦制定了這些標準,便會保持一致(實際上是無情的一致性)。廣告代理商關閉后,品牌顧問就會絞盡腦汁,創造一些品牌外的東西。

    隨著時間的推移,隨著市場和競爭格局的變化,人員變化以及并購和合并的展開,品牌需要發展和變化,需要重新審視,驗證和重新構想所有這些。這也是傳統觀念。


    但是,“隨著時間的流逝”意味著現在的事情與十年前完全不同。市場變化的步伐正在迅速增加。敏捷是新的團結呼聲-不僅在IT中,而且在各個業務部門中。消費者期望值不斷提高-著眼于即時滿足和個性化的增強。

    當然,傳統,可預測性和一致性將為某些品牌提供更好的服務。然而,面對這種情況,一個品牌的觀念在世界上其他所有事物都在發生變化的過程中始終保持牢不可破,這似乎越來越脫節了。


    當您的品牌標準和品牌管理能力以完全不同的速度發展時,您如何以敏捷和靈活的方式實時管理品牌,以提供卓越的體驗并產生忠誠度和擁護度?在企業管理的幾乎所有其他方面,企業vi策劃諸如云之類的技術和諸如DevOps之類的模型正在以指數形式縮短周期時間。為什么品牌管理不能以同樣的方式得到對待-特別是考慮到品牌管理是將推動收入和利潤率增長的一些關鍵商業功能的組成部分?

    相反,如果您開始以DevOps風格實時調整品牌,該怎么辦?


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